Un analyste de Celent examine comment les assureurs peuvent améliorer l'expérience client en ligne en mettant l'accent sur le client et la numérisation.
Ann Tutton
Customer Solution Consultant
Cette décennie a été difficile pour le secteur de l'assurance. Les coûts des sinistres augmentent en raison de l'inflation des coûts de remplacement et de la fréquence croissante d'événements catastrophiques violents. Pendant deux ans, alors que le pays sortait progressivement de la crise sanitaire liée à la COVID-19, les assureurs ont cherché à combler les déficits financiers à l'aide de deux stratégies : augmenter les tarifs et se retirer des marchés.
Aujourd'hui, alors que la situation se normalise, de nombreuses compagnies d'assurance cherchent à nouveau à se développer. Plutôt que de se retirer des marchés, les assureurs cherchent à ajouter de bons risques à leur portefeuille.
Notre enquête annuelle Dimensions, menée auprès de 57 DSI d'assurance nord-américains (P&C), a révélé que la croissance est le principal moteur des investissements informatiques cette année. Cependant, elle n'est pas seule : elle partage la première place avec la réduction des coûts d'exploitation et l'efficacité.
Dans l'ensemble, nous voyons comment les assureurs envisagent la voie de la croissance : en améliorant l'efficacité interne, en réduisant leurs coûts, en concluant plus rapidement leurs contrats et en réglant plus rapidement les sinistres, ils espèrent pouvoir développer leur portefeuille malgré les défis macroéconomiques auxquels le secteur est confronté.
Toutefois, les assureurs doivent être conscients que leur marché cible, à savoir les personnes qui souscrivent un contrat d'assurance pour elles-mêmes, leur famille et leur entreprise, est de plus en plus sceptique à l'égard du secteur de l'assurance après plusieurs années de hausses tarifaires et de non-renouvellements. Dans notre étude sur les assurés, Celent constate que les jeunes générations, à savoir les consommateurs de la génération Y et de la génération Z qui s'engagent à long terme sur le marché de l'assurance, ne trouvent pas de valeur ajoutée auprès de leurs compagnies d'assurance. Ils ne sont pas sûrs de bien comprendre le produit qu'ils achètent. En outre, ils ne sont pas fidèles et sont plus susceptibles de changer de fournisseur.
Alors que les assureurs cherchent à améliorer leur efficacité interne dans le but d'acquérir de nouveaux clients, ils doivent se méfier de ces tendances décourageantes. Commençons par examiner ce que nous disent les données sur les clients.
> Autres informations | S'adapter aux changements générationnels dans le secteur de l'assurance
Fin 2024, Celent a interrogé 300 propriétaires de petites entreprises sur leur attitude à l'égard de la souscription d'une assurance pour leur entreprise. Ces acheteurs constituent un indicateur utile pour les acheteurs d'assurance dans toutes les branches d'activité : un grand nombre d'entre eux sont les seuls responsables de l'achat de l'assurance, à l'instar d'un chef de famille.
Nous avons constaté que le prix était un facteur clé dans le comportement d'achat d'assurance au sein de ce groupe, en particulier chez les acheteurs plus âgés issus du baby-boom ou de la génération X. Ces acheteurs sont également plus susceptibles de maintenir une relation avec un courtier pour souscrire leurs garanties.
Les assureurs sont confrontés à un léger dilemme lié à l'âge de leurs assurés. Les acheteurs plus âgés représentent une part importante des primes dans tous les secteurs d'activité. Il peut donc être tentant de fonder des hypothèses sur l'état du secteur de l'assurance en se basant sur cette clientèle, mais ce sont les clients plus jeunes qui souscriront des contrats d'assurance non seulement aujourd'hui, mais aussi dans 10, 20 et 30 ans.
Les membres de la génération Z et de la génération Y de notre échantillon étaient plus enclins à souscrire un contrat d'assurance en ligne plutôt qu'auprès d'un agent. En outre, ils sont plus nombreux à déclarer avoir changé d'entreprise ou au moins cherché une nouvelle entreprise au cours de l'année écoulée.
Cela peut s'expliquer en partie par ce qui a été révélé sur l'expérience d'achat d'assurance en ligne. Les personnes ayant acheté en ligne étaient plus nombreuses à déclarer ne pas se sentir à l'aise avec ce processus ou à ne pas bien comprendre le produit qu'elles achetaient. Et, paradoxalement, elles étaient aussi plus nombreuses à souhaiter que le processus soit plus rapide la prochaine fois qu'elles souscriront un contrat d'assurance.
Il ne fait aucun doute que même l'expérience la plus rudimentaire en matière d'assurance en ligne est plus rapide et plus efficace qu'un agent lorsqu'il s'agit de collecter des informations démographiques. Des progrès ont été réalisés dans l'exploitation des données de tiers et du pré-remplissage afin de minimiser la quantité de données à saisir par l'utilisateur.
Mais par rapport à d'autres achats en ligne, même complexes, comme réserver un billet d'avion ou ouvrir un compte dans une autre institution financière, le processus d'achat d'une assurance en ligne reste toujours trop long pour les clients. La diversité des expériences en matière d'assurance, ainsi que le nombre de facteurs pouvant empêcher une demande d'être traitée directement, signifie que, même si le processus est plus rapide que de passer par un agent, il ne répond toujours pas aux attentes des clients en matière d'achat en ligne.
D'une certaine façon, l'assurance a été son pire ennemi sur ce front. Par exemple, les compagnies d'assurance automobile se font concurrence depuis plus de dix ans en promettant une mise en place rapide lors d'un changement d'assureur. D'autres branches d'assurance ne promettent peut-être pas cela, mais elles sont jugées par rapport à celle qui est de loin la plus facile à commercialiser.
Dans le même temps, supposer que le client qui ne se rend pas dans une agence ne souhaite pas bénéficier de certains services habituellement fournis par les courtiers (contextualisation des demandes de la compagnie d'assurance, accompagnement tout au long du processus, explication des garanties dans des termes simples) a été une erreur évidente. Au début de la vague Insurtech, on a beaucoup entendu parler de la disparition des agents, remplacés par Internet. Mais les agents sont bien plus que de simples preneurs de notes. Nos processus en ligne ne devraient-ils donc pas être plus que de simples formulaires à remplir ?
Et bien sûr, vous n'avez pas besoin d'être un conducteur à risque pour qu'un détail de votre profil ralentisse le processus de souscription à une assurance auto. Malgré la volonté de traiter directement le plus grand nombre possible de polices d'assurance et de sinistres, les exceptions qui entraînent des « sorties de flux » restent fréquentes. L'efficacité ne peut pas dépendre d'un client parfait. Les compagnies d'assurance doivent être en mesure d'offrir une expérience rapide, mais rassurante, à un large éventail de clients.
Afin de créer une expérience numérique durable pour les assurés, les assureurs doivent prendre certaines mesures dès aujourd'hui :
Analysez le flux des manipulations en ligne du point de vue de vos clients, y compris l'inscription, le service et la déclaration de sinistre. Y a-t-il des étapes où les utilisateurs rencontrent des difficultés et contactent le service client ? (Ou pire, abandonnent complètement leur tâche.) Est-ce que vous proposez aux clients un accompagnement et des conseils pour les aider à surmonter ces difficultés ? Et surtout, est-ce que tout fonctionne correctement ?
Le moyen le plus simple pour cela est de disposer d'une fonctionnalité de chat en ligne. Cependant, comme cela nécessite toujours de doter un centre d'appels en personnel, envisagez d'utiliser les capacités conversationnelles de l'IA générative pour répondre à certaines questions courantes. Un chatbot bien conçu devrait être à peine perceptible en tant que tel. Il existe une grande marge de manœuvre dans le domaine de l'assurance en matière d'expérience en ligne. Votre chatbot IA n'a pas besoin de tout savoir. Il doit simplement être plus rapide qu'une recherche Google ouverte dans un autre onglet, ou que les menus vocaux frustrants et les temps d'attente d'un centre d'appels, pour répondre à la plupart des questions qui inquiètent les clients.
> Autres informations | Découvrir la puissance des agents d'IA
Certaines des lignes les plus complexes ne pourront pas fonctionner en mode libre-service. Pourtant, de nombreux agents et courtiers continuent de mener leurs activités en décrochant leur téléphone pour appeler un souscripteur. Les gains d'efficacité recherchés par les clients sont également utiles dans le milieu du travail des agences d'assurance. L'exploitation des données tierces et du pré-remplissage, ainsi que l'utilisation d'un chatbot capable de répondre aux questions courantes des agents, peuvent améliorer l'expérience des agences et révolutionner le rôle de ces acteurs essentiels de l'écosystème de l'assurance.
Nathan Golia est analyste senior au sein du département Assurance dommages en Amérique du Nord chez Celent. Avant de rejoindre Celent, il a travaillé pendant 13 ans comme journaliste spécialisé dans la transformation numérique dans le secteur de l'assurance. En tant qu'analyste, il a pour objectif d'aider les compagnies d'assurance à identifier les stratégies gagnantes pour acquérir et fidéliser leurs assurés en tirant parti des données et du numérique tout au long de la chaîne de valeur. En plus des conférences organisées par sa marque, il a pris la parole lors de nombreux événements consacrés à l'assurance, notamment Insurtech Connect, IASA, AHOU et Insurtech Hartford, et a animé et participé à de nombreux webinaires et autres événements en ligne.
