El analista de Celent investiga cómo las aseguradoras pueden optimizar la experiencia del cliente en línea mediante el enfoque en el cliente y la digitalización.
Ann Tutton
Customer Solution Consultant
Esta década ha sido desafiante para la industria de los seguros. Los costos de las reclamaciones están aumentando debido a la inflación en los costos de reemplazo y a los eventos catastróficos frecuentes e intensos. Durante un par de años, mientras el país se recuperaba de las condiciones creadas por la pandemia de COVID-19, las aseguradoras intentaron cerrar las brechas financieras con dos estrategias: aumentar las tarifas y retirarse de los mercados.
Ahora, a medida que las condiciones se estabilizan en una nueva normalidad, muchas empresas de seguros están buscando, una vez más, expandirse. En lugar de retirarse de los mercados, las aseguradoras quieren añadir buenos riesgos a sus carteras.
Nuestra encuesta anual de Dimensions a 57 CIO de seguros de propiedad y personales de Norteamérica concluyó que el crecimiento es el factor impulsor más significativo de la inversión en TI este año. Pero no está solo: comparte el primer lugar con la reducción de costos operativos y la eficiencia.
En conjunto, analizamos cómo las aseguradoras ven el camino hacia el crecimiento: al ser más eficientes internamente, reducir sus costos y cerrar negocios y resolver las reclamaciones con mayor rapidez, esperan poder hacer crecer sus carteras a pesar de los desafíos macroeconómicos a los que se enfrenta el sector.
Sin embargo, se debe advertir a las aseguradoras que su mercado de consumidores (las personas que contratan seguros para sí mismas, sus familias y sus negocios) es cada vez más escéptico respecto a la industria de seguros después de temporadas de aumentos de tarifas y no renovaciones. En nuestra investigación sobre los asegurados, Celent concluye que las cohortes más jóvenes (los consumidores millennials y de la Generación Z que están ingresando al mercado de seguros a largo plazo) no ven valor en sus compañías de seguros. No están seguros de que entienden el producto que están comprando. Y no son leales: es más probable que cambien de proveedor.
A medida que las aseguradoras buscan mejorar la eficiencia interna con el objetivo de captar nuevos clientes, deben estar atentas a estas tendencias desalentadoras. Comencemos por revisar lo que nos indican los datos de los clientes.
> Información adicional | Adaptarse a los cambios generacionales en el sector de los seguros
A finales de 2024, Celent encuestó a 300 propietarios de pequeñas empresas sobre sus actitudes hacia la contratación de seguros para sus negocios. Estos compradores actúan como un representante útil para los compradores de seguros en todas las líneas de negocio: muchos de ellos son la única persona responsable de la contratación del seguro, similar a un jefe de familia.
Descubrimos que el precio era un factor clave en el comportamiento de compra de seguros en este grupo, especialmente entre los compradores de mayor edad, pertenecientes a las generaciones del baby boom y la generación X. Estos compradores también eran más propensos a mantener una relación con un agente de seguros para adquirir su cobertura.
Las aseguradoras enfrentan un pequeño dilema con respecto a la edad de sus asegurados. Los compradores de mayor edad representan una gran parte del valor premium en todas las líneas de negocio. Como resultado, puede ser tentador basar las presunciones sobre el estado del negocio de seguros en ellos. Pero serán los clientes más jóvenes quienes comprarán seguros no solo ahora, sino también dentro de 10, 20 y 30 años.
El componente de la generación Z y de los millennials de nuestra muestra tuvo más probabilidades de comprar un seguro en línea que con un agente. Y era más probable que dijeran que se habían cambiado de empresa o, al menos, habían buscado una nueva empresa el año pasado.
Parte de eso podría explicarse por lo que se revela sobre la experiencia de compra de seguros en línea. Las personas que compraron en línea fueron más propensas a informar que no se sentían cómodas con el proceso o que sentían que comprendían bien el producto que estaban comprando. Y quizás paradójicamente, también fueron más propensos a informar que querían que el proceso tomara menos tiempo la próxima vez que compraran un seguro.
No cabe duda de que incluso la experiencia de seguros en línea más básica es más rápida y eficiente que un agente en lo que respecta a la mecánica de recopilación de información demográfica. Se han hecho avances en el uso de datos de terceros y el llenado automático para reducir la cantidad de información que un usuario debe ingresar.
Sin embargo, en comparación con otras compras en línea, incluso las compras complejas (como boletos de avión o la configuración de cuentas para otras instituciones financieras), un comprador de seguros en línea sigue pasando más tiempo del que quisiera en el embudo de ventas. La variabilidad en la experiencia con los seguros (y la cantidad de factores que pueden hacer que una solicitud salga del procesamiento directo) significa que, aunque puede ser más rápido que acudir a un agente, todavía no cumple con el estándar que se espera de la compra en línea.
En algunos aspectos, el seguro ha sido su propio peor enemigo en este ámbito. Por ejemplo, las compañías de seguros de automóviles han competido durante más de una década prometiendo una rápida transición cuando se cambia de aseguradoras anteriores. Es posible que otras líneas de seguros no ofrezcan esa garantía, pero se las compara con la que es, con mucho, la más fácil de convertir en commodity.
Al mismo tiempo, la suposición de que un comprador que no quiere visitar la oficina de un agente significa que no valora parte del servicio que los agentes han brindado siempre (contextualizar las solicitudes de la aseguradora, guiarlos a través del proceso, explicar el significado de las coberturas en un lenguaje claro) claramente ha sido un error. Durante la primera parte de la ola de las insurtech, escuchamos mucho sobre cómo los agentes estaban siendo desplazados por Internet. Sin embargo, los agentes son más que simples transcriptores. Entonces, ¿no deberían nuestros procesos en línea ser más que simples formularios para llenar?
Y, por supuesto, no es necesario ser un conductor de alto riesgo para tener algún factor que haga que incluso el proceso de contratación de un seguro de automóvil se prolongue un poco. A pesar de los esfuerzos en pos del procesamiento directo de la mayor cantidad posible de pólizas y reclamaciones, son comunes las excepciones que generan “interrupciones”. La eficiencia no debe depender de que exista el cliente perfecto. Las compañías de seguros deben ser capaces de proporcionar una experiencia rápida pero tranquilizadora a una amplia variedad de clientes.
Para construir una experiencia digital sostenible para los clientes de seguros, hay algunas medidas que las aseguradoras deberían tomar hoy:
Examine el flujo de sus tareas en línea desde la perspectiva del cliente, incluyendo la incorporación, el servicio y la presentación de reclamaciones. ¿Existen puntos donde los usuarios abandonan y se ponen en contacto con el centro de atención telefónica? (O peor aún, abandonan completamente su tarea). ¿Usted proporciona esa tranquilidad y orientación en esos puntos críticos? Y lo que es más importante, ¿todo funciona bien?
La manera más sencilla de lograrlo es contar con capacidades de chat en línea. Pero, dado que eso aún requiere personal para un centro de atención telefónica, considere las capacidades conversacionales de la IA generativa para responder algunas preguntas comunes. Un chatbot bien diseñado debería ser apenas perceptible como tal. En el ámbito de los seguros, hay mucho potencial de mejora en cuanto a la experiencia en línea. Su chatbot de IA no necesita saberlo todo. Simplemente tiene que ser más rápido que una búsqueda en Google en otra pestaña o que los frustrantes menús de los sistemas de atención por voz y los tiempos de espera de un centro de atención telefónica para responder la mayoría de las preguntas que inquietan a los clientes.
> Información adicional | Explore el poder de los agentes de IA
Algunas de las líneas más complejas no podrán funcionar en modo de autoservicio. Sin embargo, muchos agentes y corredores todavía hacen negocios llamando por teléfono a un suscriptor. Las mismas mejoras de eficiencia que buscan los clientes también son útiles en el entorno laboral de la compañía de seguros. Aprovechar los datos de terceros y el llenado automático, así como un chatbot que pueda responder a las preguntas comunes de los agentes, puede mejorar la experiencia de la compañía y revolucionar el papel de estos actores cruciales en el ecosistema de seguros.
Nathan Golia es un analista sénior en la práctica de seguros de propiedad y accidentes de Celent en América del Norte. Antes de unirse a Celent, Nate trabajó como periodista comercial especializado exclusivamente en la transformación digital en la industria de seguros durante 13 años. Como analista, el objetivo de Nate es ayudar a las compañías de seguros a identificar estrategias exitosas para adquirir y retener a los asegurados, aprovechando los datos y la tecnología digital a lo largo de toda la cadena de valor. Además de las conferencias de su marca, Nate ha participado como ponente en una amplia gama de eventos de seguros, incluidos Insurtech Connect, IASA, AHOU e Insurtech Hartford. También ha moderado y participado en muchos seminarios web y otros eventos en línea.
