Ein Celent-Analytiker untersucht, wie Versicherer das Online-Kundenerlebnis durch Kundenfokus und Digitalisierung verbessern können.
Ann Tutton
Customer Solution Consultant
Dieses Jahrzehnt stellt für die Versicherungsbranche eine echte Herausforderung dar. Die Schadensansprüche steigen aufgrund der Inflation der Wiederbeschaffungskosten und der Häufigkeit intensiver Katastrophen. Einige Jahre lang, als sich das Land von der COVID-19-Pandemie erholte, versuchten die Versicherer, die finanziellen Lücken mit zwei Strategien zu schließen: Erhöhung der Prämien und Rückzug aus den Märkten.
Nun, da wir zur Normalität zurückgekehrt sind, bemühen sich viele Versicherungen erneut nach Wachstum. Anstatt sich aus den Märkten zurückzuziehen, möchten sie gute Risiken in ihre Bücher aufnehmen.
Unsere jährliche Dimensionsumfrage unter 57 nordamerikanischen Sach- und Unfallversicherungs-CIOs ergab, dass das Wachstum in diesem Jahr der wichtigste Treiber für IT-Investitionen war. Aber das ist nicht alles, dieser Aspekt teilt sich den Spitzenplatz mit der Senkung der Betriebskosten und der Steigerung der Effizienz.
Zusammenfassend lässt sich erkennen, wie Versicherungen den Weg zum Wachstum betrachten: Durch eine Steigerung der internen Effizienz, Senkung der Kosten und schnellere Abwicklung von Geschäften und Schadensfällen erwarten sie, ihre Bestände trotz der makroökonomischen Herausforderungen, denen der Sektor gegenübersteht, ausbauen zu können.
Die Versicherer sollten jedoch gewarnt werden, dass ihr adressierbarer Markt von Verbrauchern – Menschen, die Versicherungen für sich selbst, ihre Familien und ihre Unternehmen abschließen – der Versicherungsbranche nach Jahren der Preiserhöhungen und Nichterneuerungen zunehmend skeptisch gegenübersteht. In unserer Untersuchung von Versicherungsnehmern stellt Celent fest, dass jüngere Generationen – Millennials und die Generation Z, die langfristig in den Versicherungsmarkt eintreten – keinen Mehrwert bei ihren Versicherungsunternehmen erkennen. Sie sind nicht sicher, ob sie das Produkt verstehen, das sie kaufen. Und sie sind nicht loyal – ein Wechsel ist wahrscheinlich.
Wenn Versicherer versuchen, ihre interne Effizienz zu steigern, um neue Kunden zu gewinnen, sollten sie gegen diese entmutigenden Trends in der Versicherungsbranche gewappnet sein. Sehen wir uns zunächst an, was uns die Kundendaten verraten.
> Zusätzliche Einblicke | Anpassung an Generationenwechsel in der Versicherungsbranche
Ende 2024 befragte Celent 300 Kleinunternehmer zu ihrer Einstellung zum Versicherungsabschluss für ihr Unternehmen. Diese Kunden stehen stellvertretend für Versicherungen abschließende Kunden in allen Geschäftsbereichen: Viele von ihnen sind die einzige Person, die für den Versicherungsabschluss verantwortlich ist, ähnlich wie ein Familienvorstand.
Wir fanden heraus, dass der Preis ein Hauptfaktor für das Versicherungsabschlussverhalten in dieser Zielgruppe war — insbesondere bei der älteren Käufergruppe der Babyboomer und Generation X. Diese Käufer tendierten ebenfalls eher dazu, beim Abschluss ihrer Versicherung eine Beziehung zu einem Versicherungsvertreter zu pflegen.
Versicherer stehen bezüglich des Alters ihrer Versicherungsnehmer vor einem kleinen Dilemma. Ältere Käufer machen einen großen Anteil der Prämien in den verschiedenen Geschäftssparten aus. Es kann verlockend sein, Annahmen über den Zustand des Versicherungsgeschäfts auf sie zu stützen. Aber es sind die jüngeren Kunden, die nicht nur jetzt, sondern auch in 10, 20 und 30 Jahren Versicherungen abschließen werden.
Die Vertreter der Gen Z und Millennials unserer Untersuchung waren eher geneigt, Versicherungen online als über einen Vertreter abzuschließen. Und sie gaben häufiger an, im vergangenen Jahr zu einem anderen Unternehmen gewechselt oder sich zumindest nach einem neuen Unternehmen umgesehen zu haben.
Das lässt sich zum Teil dadurch erklären, was über die Erfahrung beim Online-Versicherungsabschluss enthüllt wurde. Personen, die online einkauften, gaben häufiger an, dass sie sich mit dem Prozess nicht wohl fühlten oder das Gefühl hatten, das Produkt, das sie kauften, gut verstanden zu haben. Und paradoxerweise gaben sie auch eher an, dass sie sich für den nächsten Abschluss einer Versicherung wünschen, dass der Prozess weniger Zeit in Anspruch nimmt.
Es kann kein Zweifel daran bestehen, dass selbst die rudimentärste Erfahrung bei Online-Versicherungen schneller und effizienter ist als mit einem Vertreter, wenn es um die Mechanik des Erfassens demografischer Daten geht. Es gibt Fortschritte bei der Nutzung von Drittanbieterdaten und Vorausfüllung, um die Menge der Eingaben von Benutzern zu minimieren.
Aber im Vergleich zu anderen Online-Käufen, selbst komplexen wie Flugtickets oder sogar Kontoeinrichtungen für andere Finanzinstitute, verbringt ein Online-Versicherungskunde immer noch mehr Zeit im Verkaufstrichter, als ihm lieb ist. Die Unterschiede bei den Erfahrungen mit Versicherungen – und die Vielzahl von Faktoren, die dazu führen können, dass ein Antrag aus der direkten Verarbeitung herausfällt – bedeuten, dass dies zwar schneller passiert als der Gang zu einem Versicherungsmakler, aber immer noch nicht dem Standard entspricht, den man beim Online-Kauf erwarten würde.
In gewisser Weise stellt die Versicherungsbranche in diesem Bereich ihren eigenen schlimmsten Feind dar. Zum Beispiel konkurrieren Autoversicherungen seit über zehn Jahren miteinander, indem sie eine schnelle Einrichtung beim Wechsel von bisherigen Anbietern versprechen. Andere Versicherungssparten geben vielleicht nicht dasselbe Versprechen ab, aber sie werden an der Versicherung gemessen, die mit Abstand am einfachsten zu standardisieren ist.
Gleichzeitig ist die Annahme, dass ein Käufer, der das Büro eines Agenten nicht besuchen möchte, keinen Wert auf einige der von Agenten seit jeher bereitgestellten Leistungen legt – wie das Kontextualisieren der Anforderungen der Versicherungsgesellschaft, das Führen durch den Prozess und das Erklären der Bedeutung von Deckungen in einfacher Sprache – eindeutig ein Fehlschlag. In der Anfangsphase der Insurtech-Welle hörten wir viel darüber, dass Agenten durch das Internet verdrängt werden. Aber Agenten sind mehr als nur Stenografen. Sollten unsere Online-Prozesse also nicht mehr sein als nur Formulare, die ausgefüllt werden müssen?
Und natürlich müssen Sie kein Subprime-Fahrer sein, um einen Faktor an sich zu haben, der selbst den Autoversicherungsprozess etwas in die Länge zieht. Trotz des Bestrebens, so viele Policen und Schadensfälle wie möglich direkt zu bearbeiten, sind Ausnahmen, die zu „Pop-Outs“ führen, keine Seltenheit. Effizienz darf nicht von einem perfekten Kunden abhängen. Versicherungsunternehmen müssen in der Lage sein, einer Vielzahl von Kunden ein schnelles, aber beruhigendes Erlebnis zu bieten.
Um ein nachhaltiges digitales Erlebnis für Versicherungskunden zu schaffen, sollten Versicherungsträger direkt mehrere Schritte unternehmen:
Betrachten Sie den Ablauf Ihrer Online-Aufgaben aus der Kundenperspektive, einschließlich Onboarding, Service und Schadensmeldung. Gibt es Stellen, an denen Benutzer abspringen und sich an den Kundensupport wenden? (Oder schlimmer noch, geben Sie Ihre Aufgabe ganz auf.) Bieten Sie diese Gewissheit und Orientierung an kritischen Punkten? Am wichtigsten: Ist alles voll funktionsfähig?
Am einfachsten geht das über Online-Chatfunktionen. Da dies jedoch immer noch die Besetzung eines Callcenters erfordert, sollten Sie die Konversationsfähigkeiten der generativen KI in Betracht ziehen, um einige häufig gestellte Fragen beantworten zu können. Ein gut ausgestatteter Chatbot sollte kaum als solcher wahrnehmbar sein. Im Bereich der Versicherungen gibt es viel Spielraum, wenn es um das Online-Erlebnis geht. Ihr KI-Chatbot muss nicht alles wissen. Er muss einfach eine Google-Suche in einem anderen Tab oder die frustrierenden IVR-Menüs und Wartezeiten eines Callcenters übertreffen, um die meisten Fragen zu beantworten, die Kunden verunsichern.
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Einige der komplexeren Bereiche werden im Selbstbedienungsmodus nicht funktionieren. Doch viele Vertreter und Makler wickeln ihre Geschäfte immer noch ab, indem sie zum Telefon greifen und den Versicherungsträger anrufen. Die gleichen Effizienzgewinne, die Kunden anstreben, sind auch am Arbeitsplatz einer Versicherungsagentur nützlich. Die Nutzung von Drittanbieterdaten und Vorausfüllungen sowie eines Chatbots, der häufige Fragen von Vertretern beantworten kann, kann die Erfahrung der Vertreter verbessern und die Rolle dieser wichtigen Akteure im Versicherungsbereich revolutionieren.
Nathan Golia ist ein leitender Analytiker in der nordamerikanischen Sach- und Unfallversicherung von Celent. Bevor er zu Celent kam, arbeitete Nate 13 Jahre lang als Fachjournalist, der sich ausschließlich auf die digitale Transformation in der Versicherungsbranche konzentrierte. Als Analytiker ist es Nates Ziel, Versicherungsunternehmen dabei zu helfen, erfolgreiche Wege zur Gewinnung und Bindung von Versicherungsnehmern zu finden, indem sie Daten und digitale Technologien über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg einsetzen. Zusätzlich zu den Konferenzen seiner Marke spricht Nate immer wieder auf zahlreichen Versicherungsveranstaltungen, darunter Insurtech Connect, IASA, AHOU und Insurtech Hartford. Er moderiert auch viele Webinare und andere Online-Veranstaltungen.
