Analista da Celent analisa como as seguradoras podem melhorar a experiência on-line do cliente com foco no cliente e digitalização.
Ann Tutton
Customer Solution Consultant
Esta década tem sido desafiadora para o setor de seguros. Os custos com sinistros estão aumentando por causa da inflação nos custos de reposição e da frequência de eventos catastróficos intensos. Durante alguns anos, à medida que o país saía das condições impostas pela pandemia de COVID-19, as seguradoras tentaram cobrir lacunas financeiras com duas táticas: aumento de taxas e retirada de mercados.
Agora que as condições se estabilizam em um novo normal, muitas seguradoras estão, mais uma vez, buscando crescer. Em vez de se retirarem dos mercados, as seguradoras querem adicionar bons riscos às suas carteiras.
Nossa pesquisa anual Dimensions com 57 CIOs de seguradoras de P&C na América do Norte revelou que o crescimento é o principal fator de investimento em TI neste ano. Mas ele não está sozinho, divide o primeiro lugar com a redução de custos operacionais e a eficiência.
Considerando tudo isso, vemos como as seguradoras enxergam o caminho para o crescimento: sendo mais eficientes internamente, reduzindo custos, fechando negócios e resolvendo sinistros mais rapidamente, elas esperam conseguir expandir suas carteiras apesar dos desafios macroeconômicos enfrentados pelo setor.
No entanto, as seguradoras devem estar atentas ao fato de que seu mercado-alvo, pessoas que compram seguros para si, suas famílias e seus negócios, está cada vez mais cético em relação ao setor de seguros após temporadas de aumentos de preços e não renovação de apólices. Em nossa pesquisa com segurados, a Celent identificou que as gerações mais jovens, consumidores millennials e da geração Z que estão entrando no mercado de seguros a longo prazo, não estão percebendo valor nas seguradoras. Eles não estão confiantes de que entendem o produto que estão comprando. E não demonstram lealdade, têm mais chance de trocar de seguradora.
Ao buscar mais eficiência interna com o objetivo de conquistar novos clientes, as seguradoras precisam estar atentas a essas tendências desanimadoras. Vamos começar analisando o que os dados dos clientes nos revelam.
> Insights adicionais | Adaptação às mudanças geracionais no setor de seguros
No final de 2024, a Celent entrevistou 300 proprietários de pequenas empresas sobre suas atitudes em relação à compra de seguros para seus negócios. Esses compradores funcionam como um bom indicativo para os compradores de seguros de diversos setores: muitos deles são os únicos responsáveis pela contratação do seguro, assim como o chefe de uma família.
Descobrimos que o preço foi o principal fator de decisão na compra de seguros por esse grupo, especialmente entre os compradores mais velhos, das gerações baby-boomer e X. Esses compradores também tinham mais probabilidade de manter um relacionamento com um corretor de seguros para contratar sua cobertura.
As seguradoras enfrentam um pequeno dilema com a idade de seus segurados. Compradores mais velhos representam uma grande parte dos prêmios em diversas linhas de negócio. Pode ser tentador basear suposições sobre o estado do setor de seguros nesse grupo como resultado. Mas são os clientes mais jovens que estarão comprando seguros não apenas agora, mas também daqui a 10, 20 e 30 anos.
Os integrantes da geração Z e dos millennials da nossa amostra tinham mais probabilidade de comprar seguro on-line do que com um corretor. Eles também tinham mais chance de afirmar que trocaram ou, no mínimo, buscaram uma nova seguradora no último ano.
Parte disso pode ser explicada pelo que a experiência de compra de seguros on-line revela. As pessoas que compraram on-line eram mais propensas a relatar que não se sentiam confortáveis com o processo ou que tinham uma boa compreensão do produto que estavam comprando. E, de forma talvez paradoxal, também disseram com mais frequência que desejavam um processo mais rápido na próxima vez que fossem comprar um seguro.
É inegável que até mesmo a experiência de seguro on-line mais rudimentar é mais rápida e eficiente do que um corretor quando se trata dos mecanismos de coleta de informações demográficas. Avançamos ao aproveitar dados de terceiros e preenchimento automático para reduzir ao máximo o quanto o usuário precisa digitar.
Mas, em comparação com outras compras on-line, até mesmo as mais complexas como passagens aéreas ou a criação de contas em instituições financeiras, quem compra seguro on-line ainda gasta mais tempo do que gostaria no funil de vendas. A variação na experiência com seguros e a quantidade de fatores que podem tirar uma solicitação do processamento direto fazem com que, embora mais rápido do que procurar um corretor, o processo ainda não atinja o padrão que os usuários esperam ao comprar on-line.
De certo modo, o próprio setor de seguros tem sido seu pior inimigo nesse aspecto. Por exemplo, há mais de uma década as seguradoras de automóveis competem prometendo uma configuração rápida na troca de fornecedor. Outros tipos de seguro podem não fazer essa promessa, mas acabam sendo comparados com aquele que, de longe, é o mais fácil de transformar em commodity.
Ao mesmo tempo, presumir que o comprador não queira visitar o escritório de um corretor significa que ele também não quer parte do valor que esses profissionais sempre ofereceram, ao contextualizar os pedidos da seguradora, orientar o processo e explicar o significado das coberturas em linguagem simples, claramente foi um equívoco. No início da onda das Insurtechs, ouvimos bastante sobre corretores sendo eliminados pela internet. Mas os corretores fazem muito mais do que apenas registrar informações. Então, nossos processos on-line não deveriam ir além de simples formulários a serem preenchidos?
E claro, você não precisa ter um perfil de risco elevado para que algum fator seu faça até o processo de seguro automotivo se arrastar um pouco. Apesar do esforço para adotar o processamento direto do maior número possível de apólices e sinistros, são comuns as exceções que geram “interrupções”. A eficiência não pode depender de um cliente perfeito. As seguradoras precisam oferecer uma experiência rápida, mas segura, para uma ampla variedade de clientes.
Para construir uma experiência digital sustentável para os clientes de seguros, há algumas medidas que as seguradoras devem adotar hoje:
Observe o fluxo de suas tarefas on-line sob o ponto de vista do cliente, incluindo integração, atendimento e registro de sinistros. Existem pontos em que os usuários desistem e entram em contato com o call center? (Ou pior, abandonar a tarefa completamente.) Você está oferecendo segurança e orientação nesses pontos críticos? O mais importante, tudo está totalmente funcional?
A maneira mais fácil de fazer isso é oferecer recursos de chat on-line. Mas, como isso ainda exige equipe para o call center, considere as habilidades conversacionais da IA generativa para responder a algumas perguntas comuns. Um chatbot bem projetado deve ser quase imperceptível como tal. Ainda há muito espaço para evoluir no setor de seguros quando se trata da experiência on-line. Seu chatbot de IA não precisa saber de tudo. Ele só precisa ser mais rápido do que uma busca no Google em outra aba ou que os frustrantes menus de URA e tempos de espera do call center para responder à maioria das perguntas que deixam os clientes inseguros.
> Informações adicionais | Explore o poder dos agentes de IA
Algumas das linhas mais complexas não conseguirão operar no modo de autoatendimento. No entanto, muitos agentes e corretores ainda conduzem negócios pegando o telefone para ligar para um subscritor. Os mesmos ganhos de eficiência que os clientes buscam também são úteis no ambiente de trabalho da agência de seguros. Aproveitar dados de terceiros e preenchimento automático, além de um chatbot que possa responder às perguntas comuns dos corretores, pode melhorar a experiência da agência e revolucionar o papel desses agentes cruciais no ecossistema de seguros.
Nathan Golia é analista sênior na prática de seguros patrimoniais e de acidentes da Celent na América do Norte. Antes de entrar para a Celent, Nate atuou por 13 anos como jornalista especializado exclusivamente em transformação digital no setor de seguros. Como analista, o objetivo de Nate é ajudar as seguradoras a identificar caminhos de sucesso para adquirir e manter segurados, aproveitando dados e recursos digitais em toda a cadeia de valor. Além das conferências da sua marca, Nate palestrou em diversos eventos do setor de seguros, como Insurtech Connect, IASA, AHOU e Insurtech Hartford. Ele também atuou como moderador e participou de vários seminários on-line e outros eventos virtuais.
